标签 - 用户增长
这是有关用户增长的第四篇，也是新增模型中的最后一部分的内容：如何用营销带动新增（新增包含新用户和低活用户的回流）？
现在市场上做增长投入最多，新增量最大的两个产品，分别是抖音和快手。两个产品的日均新增消耗的预算都将近千万，新增用户量也非常巨大。拿快手来说，仅在一个渠道的新增投入，预算就是百万级以上，产品的日新增用户量同比增长趋近翻倍。
那你是不是会问，如果每天给你1个亿的新增预算，你的产品也可以做到千万以上量级的新增呢？
——答案肯定是否定的。
首先，你不可能有1个亿的新增预算。
因为无论什么产品，它的新增规模只取决于产品的商业模式。
新增的规模取决于产品的商业模式
一个产品合理的新增投入成本，是占该产品净利润的6%-10%。
抖音和快手为什么能拿出这么多的新增预算，原因也是取决于他们商业模式带来的价值。
当抖音的日活用户越来越多，使用时长和频率越来越高，活跃度越来越高时，抖音的信息流广告对甲方来说就越具有价值。一个优秀的信息流广告内容素材，可以为甲方获取几万日新增用户量。抖音从商业化中获取的利润就越高，可以作为新增预算的投入也就越高，利用有效的新增手段，日新增用户量也越来越大。
这就是一个雪球为什么要在积雪多的地方能够越滚越大。
然而，可惜的是，我们现在很多产品都不具有良好的商业模式，甚至没有商业模型。
先来说说不具备良好商业模型的产品，当初是如何错过把雪球越滚越大的。
只有自然量的增长预示的其实是危机。
一般的市场上的创业型产品都是具备商业模型的，而只要是能为产品获利的商业模型就都是好模型，不存在良好与否。但是，为什么还是会有那么多产品无法将雪球滚动起来呢？答案有很多，但错过对增长的投入一定是其中之一。
对增长的投入，一定程度上意味着产品在不断对为自己的商业模型做优化。
很多产品在初创期，或者是产品生命期的前半段生命中，都过于依赖对产品功能的迭代会带来自然的增长。拒绝外部渠道获客，拒绝对营销增长的投入，认为只要产品功能好，产品的用户体验好，一定会做到有效的口碑传播，为产品带来更多新用户。
这类产品的增长等式可以视为：增长=产品迭代x功能定位x用户/内容运营。
你会发现：这种拒绝对增长做投入的产品，一般现状都正处于区域A。老板们对整个产品现状会是满意的，毕竟从数据看新增和回流用户远大于流失用户，但有时候我们看数据是要看数据发展的趋势，而不仅仅是现状。按照两条曲线的发展趋势，很快就能发现问题。
到达B点
在做用户增长的时候，怎么才能做到在增长的同时，实现口碑传播呢？
前一篇《用户增长只要做两件事（二）》主要讲的是【新增获客模型】中“渠道新增，口碑传播，营销造势“三个促进新用户下载和流失用户召回的方式中的“口碑传播”。发出后有朋友留言，说这种增长方式太慢了，还没看到明显效果时，就被离职了。
我想，在分享如何用”口碑传播“做增长前，先讲述两点我个人的看法，这也是曾经在手淘做增长时，得到的最深的感触。
（1）新增获客模型=渠道新增+口碑传播+营销造势
三者一起作用，会产生最优的结果，这个“最优”体现在新用户留存上。
大多数的新增方式都只关注渠道新增，这里边的危害在《用户增长只做两件事（二）》中已经有说明了，除此之外，只关注渠道新增的结果是，后续要花大力气去做新用户留存，但很有可能效果不佳。
新增不停的上涨，但DAU却变化不大，新增和流失的gap无法恒定，更不用说缩小了。当然，这里面的原因不是只有新用户留存不佳这一点问题，还有更多的问题在于没有做好防流失和留存策略。
我想，增长之所以难，就因为它不是一个一劳永逸的事。如果你不想每天都跟着dau的变化警报，而时刻准备着去救火（哪跌了，想哪，解决哪儿），你就必须有大盘思维，必须比你的产品经理你的用户行为，思考的要提前半步，这和你的职业规划无关，这是你的能力储备。
（2）复利思维
口碑传播在增长模型中是难以被衡量，也是最难以被监控的，用户总在背后你听不到的地方说着什么。但，我想大家都听过【复利思维】。
举个简单的例子，一片池塘出现一小块浮萍，每天增长一倍，预计10天就能覆盖整片池塘，请问多少天能长满一半水面。
答案是第9天。
也就是说第9天的时候，你看到的浮萍是覆盖着一半的水面，但只需要1天就能长满整个池塘。
口碑传播在一定程度上是复利力量的体现，我们已经有过太多这种新增成功的案例了，比如说手淘，比如说抖音，甚至是瑞幸咖啡（虽然我个人并不认可它的传播方式）。
在手淘DAU破1亿时，那段时间基本上我们所有人都是茫然的，好像前不久我们还在为不明朗的DAU长势而担忧……
那时，我们并不能确定我们是如何做到的，但能确定的是这绝对不是渠道铺量或者做安装机这一个原因这么简单，也绝不是单纯的因为移动互联的整体增长（如果单纯因为这一点，那“天猫客户端”也可以“躺赢”，然而并没有）。其实，这就是all in无线一年来，在渠道，口碑和营销上，一起作用的增长结果。
所以，对于产品的l
口碑传播，是做用户增长的一个非常行之有效的途径，它以不断为用户创造话题，制造聊资为目的。既能精准地找到目标用户，又能有效节约成本。
回顾上一篇，讲的是【新增获客模型】中的“渠道新增”这一增长之术，而增长的两件事分别是新增和留存，我总结为【新增获客模型】和【留存to do list】。
到了这一篇的，讲的则是模型中另一个增长之术——“口碑传播”。
新增获客模型中最重要的一部分就是口碑的建立和传播，由于这部分很难被量化，很多人认为不适合用在用户增长上，所以经常被忽略。
也有很多人会认为口碑是传统市场学中的为产品搭建的品牌美誉度，是需要很长时间才能形成的，在用户增长这个追求快速，一切以数据增长为导向的方法论中不应该出现。
其实，口碑传播是在用户增长中，能够为新增用户的增长产生巨大推动力，是降低获客成本，获取更多精准用户的最有效的方法。
传统的市场学，是针对工业化生产时代，推动大量的实物产品被消费为目的。这就需要市场人用品牌化的方式去为实物商品建设牢固的口碑，让产品品牌关联到生活或文化，成为一种生活方式、或文化形态、或社会身份的代名词。
比如，当我们看到使用某一个品牌的包的女性，我们会对她的身份有第一眼的认知，这就是这个品牌的品牌关联。
然而在现在的互联网时代，移动互联网产品是虚拟产品，是无法像实物一样显性化，用户不能通过一个显性化实物的使用而相互影响。用户A可以看到B使用什么款式的包，而激发自己的购物欲望；但不太有机会看到B在使用什么app，即使看到了绝大情况下，也不会激发A的下载欲望。
所以，传统的市场建立口碑，搭建品牌美誉度的方式，是不适合互联网产品新增获客的需求。在新增获客模型中的口碑传播，有别于传统市场学中的口碑建设。
在新增获客模型中，我们要更频繁地在用户和用户间，制造更多符合圈层用户心理，与产品紧密相关的话题和谈资，达到以下目的——即使看不到彼此手机上在用什么产品，但你和我谈论的这个话题，已经激发了我下载这个app的兴趣。
一、用户增长中的口碑传播有哪些特点
1. 口碑传播核心是用户间的分享，但绝不仅限于老拉新
用户增长中的口碑传播是用户间的分享，但并不局限于老拉新。
我们看到Uber在用户分享上的成功，一个老用户邀请一个新增用户，双方都可以获得uber叫车的消费券，一时间引来众多产品的效仿，出现大量的用红包甚至现金刺激老用户邀请新用户。
这种老拉新的方式，对于特殊的产品是有不错的效果，但
互联网发展已过流量红利期，现阶段流量越来越贵，获客成本越来越高，用户数量对于创业公司的融资，扩大规模再发展的重要性不言而喻，但获取流量需要大量的资金投入，这对于初创公司来说是一个巨大阻力，因此分销裂变模式也逐渐受到创业公司的青睐。本文对分销裂变模式进行了思考。
广义上的分销，我个人理解为用户自传播，与企业自身在视频平台，地铁及电梯中投放的分众广告获客方式是有很大差别的。
分销，用户自发传播，自愿去做自来水；触发用户这种行为的原因有两个：
一、用户自驱动
要想达到目的，前提是产品与竞品相比足够好，替代性弱。
产品触达用户痛点，并在某个圈子内形成口碑，用户自发向其有同样困扰或兴趣的朋友推荐，通过社交关系网进行传播。
正如当下票房口碑双丰收的电影《我不是药神》，由当时引发热议的药侠陆勇事件改编，加上王传君辞演《爱情公寓》，广电总局高台贵手没被禁掉等热度加持，吸引关注度，获得一批“种子用户”，电影本身质量水平上乘，一上映豆瓣评分9.0，吸引更多人去关注传播，为中午吃饭闲谈寻找素材，形成社交关系闭环效应。
PS：看今天的朋友圈，就知道《我不是药神》这个产品的分销裂变已经差不多做起来了。
二、外在奖励驱动
当产品的可替代性较高时，想要达到分销的目的，外在驱动就十分重要了。
否则，我凭什么向别人推荐你呢，对我有什么好处。邀请奖励，邀请复活等等都是外在驱动的很好实例。
以邀请奖励为例：
对于发出邀请人A本身，决定她是否会发出邀请的动作有2条因素
- 成本（Cost）：他发出邀请需要付出哪些成本？
- 奖励（Reward）：
- 我能收到什么，与我付出的成本相比怎样？
- 收到邀请的人他们会付出什么，得到什么，会不会影响我们的关系？
- 那我什么时候才能收到奖励，会不会兑现？
以我所在的线上抓娃娃举例：
线上抓娃娃作为一种娱乐游戏，并不是完全虚拟的，用户抓中之后是要邮寄所抓到娃娃的实物，所以用户要想玩一次抓娃娃需要投代币，代币就是我们拉新，促活的有效工具。
当然，用户要想获得代币，我们最希望用户所做的事情就是去充值，但是用户的线上消费习惯还是乐于“免费模式”，非付费用户就需要有效地利用起来进行裂变拉新，维持留存，进一步转化为付费用户。
通用模式如下：
对于用户A，他向好友发出邀请码后，好友B填写邀请码，A便可得到30代币的奖励（平均可抓2次娃娃）。同时，好友B填写邀请码后同样可获得30娃娃币的奖励。一般设置邀请上限为20个人，达到限额后，邀请人