Arthur's Blog

为了解社群的出现需求和活跃条件，笔者潜伏在200个不同类型的社群中，进行了实地调研。社群的基调决定了这个群可以活多久，而话题的包容度决定了这个群的活跃度。当然，八卦永远是大家最爱的。

作者：吴万俟

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4514 字，阅读需要 9 分钟

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费孝通在1948年出版的作品《乡土中国》中就提到过社群概念，大意是社群是基于某个目的和任务综合成的社会群体的聚合。

这样看来，一个公司、一个单位、一个政府、一个家庭统统可以称为一个社群。

当然，今天我们熟悉社群这种形态，更多的是来自于互联网里各种APP延伸出来的各种辅助功能，比如微信的微信群、QQ群、知乎的圈子、即刻的兴趣群等，这是非常明显的网络社群。

但其实社群并不是一开始就存在的。

从1998年第一个众人熟知商业性质的即时通讯工具QQ诞生。十年后，QQ推出群功能。

到今天，微信社群已经成为群体和个体之间互通有无传递资讯非常重要的工具之一。

——它有一个非常漫长的演变过程，而且渐渐成为社交产品必不可少的功能。

当然，任何事物的出现壮大都是基于需求而存在的，社群也是同理。

那么社群出现的需求是什么呢？

一、社群出现的需求

1. 解决安全感

我们都知道，在原始社会，人类为了抵抗风险以群居的形式出现。

而随着人类从倚靠渔猎采摘的母系氏族，过度到农耕文明的父系氏族，再到一男一女组成的稳定的婚姻状态，社会家庭作为小型单位出现。

伴随着通讯工具的发达以及全球化，身体安全的联系变弱，在地理位置上的联系的需求，也越来越弱。反倒是随着时代变化，越来越快的节奏、周期，心理上的力量越来越不足。所以，想要通过外部力量获得安全感。

下到底层上到既得利益阶层，人人都有自己的恐慌和焦虑。

安全感不足，是当今快速发展的中国社会带给人的普遍感受，人们在心理上的需求变得越来越强。

出于对自身强大的需要，会更倾向于像大树的根茎往下扎盘固住泥土一样，不断地拓展自己的人脉，好让自己看起来强大从而能够更好地抵抗风险。

根据达尔文的进化论，慕强是人的本性。

不够强大的个体，会倾向于从社会评价体系更优秀的人那里寻求链接，以便获得安全感。而个体之间一对一产生链接的低效性，会让人更乐意以一敌百的社群出现。

这样就有了人脉和圈子需求，而当圈子的需求越来越多的时候，社群的需求也就越来越多。

2. 找到同类

人人生而孤独。

无数的社交产品都在解决人的孤独，从线上微信那个孤独的小人头像，到各种匿名交友、兴趣交友、恋爱APP，到线下的种种活动。

可是，每个人在现实生活中所能触达的人是有限的。所以，遇到自己志同道合朋友的可能性也非常有限，哪怕对方是同学同事，甚至是家人。

而互联网使得人和人之间的跨区域接触变成可能，只要一键分享就可以相对容易地找到同类，也许是一首歌，也许是一部电影，也许是对一个社会现象的看法，也许是一本好书。

同类个体相遇的时候，就倾向于聚集同样的人，于是也聚合形成一个个社群或者说圈子。通过共同的兴趣爱好来缓解人的孤独感，这表现在很多产品上，豆瓣、网易摄影、即刻等。

3. 变现或者裂变的需要

现在是互联网时代，依托互联网而存在的自媒体、社交电商以及知识付费等，都是对用户数量和粘性以及转化等有非常高需求的行业，这也给企业和从业者提出了更高的要求。

电视渠道投放、互联网平台投放等获客方式，对于资金的要求高，并且获客性价比不高，企业和从业者为了利益最大化会探索更多可能性。

当微信朋友圈裂变越发艰难的时段，要么发现新的增长方式，要么提高用户的转化率。

于是，私域流量的概念开始悄然兴起。

所谓私域流量是针对于公域流量而言的：

微博、知乎、微信公众号，这类人人都可以浏览的空间被称为公域流量；朋友圈这类需要加好友入群的私人空间，被称为私域流量；表现在实际行动上就是各类社群的兴起。

4. 大佬进行知识分享

很多大佬积累了一定的经验以后，在圈子里有了名气，会有人想要产生链接，有些大佬为了避免精力过度分散，所以建群进行统一分享。

行业群为了交换资源，比如广告群进行广告对接、广告主和广告商之间的对接。

所以说网络社群的出现是必然的结果。

等等，社群的存在是迎合了当下整个环境的需要。那么如何进入社群呢？

很简单，私域流量的存在给了用户一个和企业以及从业人员近距离接触的可能。

企业想要增长用户、想要想要人脉、安全感、归属感。所谓归属感，就是找到一个相对安全的可以说话的地方，这是一件共赢的事情，只要通过后台添加公众号后台的微信二维码加助理，然后就可以拉进群。

但并不是所有的社群都是私域流量，是不是私域流量要取决于社群的目的：是为了资源，为了变现，还是为了志同道合？是为了人脉，还是为了某个方面的需求？

只有用于实现具体的变现的时候，才可以算作私域流量。

二、社群的分类

社群主要分类两大类：变现的和不变现的。

1. 变现群

变现的主要又分为几类：

1）薅羊毛的

微信读书组队赢取阅读天数、各银行卡的优惠政策、转化几个好友可以赢得多少奖励、拼多多组队邀请有优惠、每日优鲜分享到社群有金额反馈、微鲤看看可以得金币、即刻邀请好友可以获得合伙人多少分红……这是各大APP很常见的获客裂变方式，这个几乎不需要运营人员费力。

2）付费课程

在社交网络有一定影响力的人，通过出售自己的知识、见解、经验来实现盈利。

目前，自媒体从业人员和付费平台，以及依托付费平台的从业人员更为常见，比如知群、网易云课堂、得到、混沌大学等等。

这类社群对运营人员的要求更高，需要运营人员和用户进行一定的互动增加粘合度。

有些社群的运营人员，不仅会跟用户进行互动，还需要每日收集最新资讯，这会给到用户归属感和参与感。

而有些运营人员明显水平不高，每天只不停发布付费购买等下单的群消息，只是起到一个通知作用。这给用户带来巨大压迫感，有明确课程需求的人，可能会忽视这种功利性的压迫感；但是只是对课程观望的人，会因为太过于反感而流失。

直接的合作交易：用户出卖自己的知识、流量、内容、产品、货物等资源，和需要者之间进行需求对接并实现交易，社交电商和内容从业者很多都是通过这种方式来实现合作。

2. 非变现群

比如，各类兴趣社群或者闲聊吹水摸鱼社群，或者是家人联络感情的家人群。

三、社群的好处

社群刚刚说到对用户以及对流量有需求的企业来说都是有好处的，我们分别从运营者和用户来进行分析。

1. 社群给运营者带来了什么？

1）提升用户体验

企业为了提升用户体验，组建各种线上线下社群，通过线上的社群来组建线下的种种活动，使得用户更有归属感。

比如即刻的各种线上线下社群，这类社群从企业短期利益来讲并不划算，增加大量的运营人员会加大企业的运营成本；但是对用户来讲，能够将人从虚拟的网络拉回到现实中，更加有利于促进用户之间产生链接。

2）提高转化率或者用户增长的途径

除了现实的物质世界，每个人都有自己的精神世界，而个人的兴趣爱好则是精神世界的外在表现，共同的兴趣催生共同的话题，这会让一批人聚集在一起从而形成社群。

当然，还有些人原本没有这类兴趣爱好的，在群体氛围中逐渐培养出了爱好。

2. 社群给用户带来了什么呢？

1）满足感归属感

现代人太过孤独，特别是城市里，朋友渐行渐远，工作日渐繁忙，想要见个人，哪怕是同一个城市也要提前约上三天坐车见面，路上还要好几个小时，想想就算了。

很多话朋友没时间，家人不能说，同事说不得，于是只能跟陌生人聊聊。

一对一私聊太过耗费交流精力，反而社群更好，看到感兴趣的话题插两句，中途有事也可以随时撤退，不会有一对一的压力；话题上也更肆无忌惮 。这很大程度上能够给到参与感和归属感，觉得总算还有一个地方可以说说话。

2）能够获取信息和分享资源

这个不难理解，一个人现实生活中所处的圈子所能接触到的人存在很大局限，所以很难摄取信息，而网络社群则能更好分享各自了解到的信息和资讯。

但并不是所有的社群都能存活的，实际上大多数社群并不长久。如果没有足够的活跃度和足够的话题，那社群很快就会成为死群，更别提能够从社群中盈利了。

这无疑对社群运营人员提出了更高的要求，对有变现需求的运营人员更是如此。

为了研究社群，我曾加入过两百多个社群，根据我的观察，大多数社群最后成为了死群。当然，有些社群是组建之初就冷淡的，有一开始非常冷淡后来通过一些手段变得活跃的，也有一直非常活跃的，也有只有特定的人物出现才活跃的，也有在一个社群沉默寡言在另一个社群异常活跃的。

那么，同样都是社群，为什么会有如此明显的区别呢？

除了话题更重要的是氛围，是基调。

四、社群的基调

一个社群的活跃，最初话题的基调是重中之重，基调包括什么呢？

包括话题的范围，话题的深度，话题的参与者，话题要实现的目的。

基调决定了一个社群是否能够存活，以及能够存活多久。

我曾进过一个自媒体群主的社群，因为群的内容主要是科技互联网和娱乐为主，所以谈论的话题主要也是科技互联网和娱乐八卦，其他不相关的内容会被刻意叫停。

所以，群成员中的人会刻意选择娱乐和科技资讯，这个群既可以探讨科技内容，也有大量的新奇八卦；既满足了猎奇也满足了娱乐，所以终日活跃。

我也进过功成名就的产品经理的社群，对内容和问题的要求在信息的筛选上更加注重有用性。一开始嬉笑娱乐的用户后来也不再出声，群变成了严肃的学术讨论，好几天才有人抛一篇优质的文章，到最后干脆就成了死群。

如果群主对于内容的包容性大，那么其他人嗅到边界，谈话的内容将更广泛，娱乐性倾向更足；如果群主的话题引导偏严肃，或者对一些内容进行了限制，那么谈话的内容也更偏严肃。

当然，不同的话题必然对应不同的参与者：对信息的有用性要求比较高的人，会更倾向于严肃优质内容；而对放松性充满了动力的人，则更习惯于谈论八卦猎奇，说来说去都是没有营养的口水。

这类内容对于对信息有要求的高端人才来说是无意义的，大多数时候，他们只是不排斥更多的人，只是在繁忙的职场中想要减压以及获取信息。

另外，不同社群的定调并不相同，很大程度上跟群主的目的或个人偏好有关。

如果是直接想要变现的群，那话题基本上围绕着课程以及解决问题来谈，而对转化要求不太高的群内容会更宽泛。

只有一个社群的定调符合参与者的兴趣，用户觉得舒适了、气场和了才会愿意开口，我常常会看到，有些人在一个社群高谈阔论，在另一个社群万年潜水。

为了测试用户对话题的偏向性，我分别从各类八卦、行业资讯、最新科技、能力提升、报告内容分享、猎奇、搞怪等等角度来提问，发现八卦才是最让人活跃的——娱乐才是人的天性。

当然，当你进入不同圈层的社群你也会发现，不仅社会分阶层，社群的内容也呈现分层趋势。

不同的内容吸引不同的用户，八卦内容往往不能吸引优质的用户，优质的信息源必将吸引优质的用户群体。

我所在的部门社群中就聚集各大藤校背景的人，以及互联网的大神；这就是我们所说的内容的分层：海归群更愿意跟海归玩，而高浓度收缩智慧的社群往往大神居多。

值得注意的是，并不是血缘关系越浓，熟悉程度越高，人与人之间的谈话内容会更深入；而是所有的谈话内容，都需要一个恰当的情景和氛围。

亲近的人之间，在社群里讨论的话题内容往往会更生活，很难涉及自我内心等；这也跟陌生社群能够带来安全感，是相辅相成的。