标签 - 品牌营销
做品牌营销，我们主要做的事情就是打动用户，而打动用户有一个关键点就是建立“共鸣”， “共鸣型文案”就好像知己一般，自带同理心、 容易引发从众的参与感。
我们看过很多文案，感受到了品牌对自己的理解，说出你想说的、不敢说的、或者一直未被挖掘到的话，而这些都是站在你的视角表达了“支持”、“赞赏”、“替你出击”、“揭露真相”，所谓“扎心文案”就是字字戳到了用户的共鸣点。
比如Keep在2019年推出一条广告片，以“怕就对了”为主题，每个主人公都以“我怕”开场，比如一个胖女孩在练瑜伽，不自信的表达出了这样的文案：
我怕总被别人盯着看但我更怕永远做个小透明怕就对了
跳水女孩、健身狂人、视障跑者、胖仙女、冠军骑手……当这些主人公陆续出场，声音透着迟疑，随着影片的推动（不停的闪回主人公的尝试与失败）。
影片中的语速越来越块、越来越有力，到最后高燃时刻，甚至不只是主人公的声音，群声交织在一起，配乐鼓点也达到顶峰，情绪交叠到燃点，骤然一个静音的呼吸口后，最后亮出“不怕了，那就去寻找下一个害怕”。
“我怕”、“怕就对了”、“不怕了，那就去寻找下一个害怕”……不同身份、类似的场景、相同的句式，很多人会被不自主的对号入座，或者感同身受，这就有了共鸣。
2012年伦敦奥运会期间，李宁推出了主题广告“中国人，让改变发生”，同时也以不同运动员结合自身推出系列海报。
以逆境唤醒血性我用激情让改变发生（张继科）
看着很感动，但是共鸣不够，普通观众很难建立“感同身受”的感觉，毕竟世界冠军是少数，如何借势奥运会的场景，又可以激发普通观众产生共鸣，才是文案创作需要思考之处。
李宁这组创意中，林丹的文案就有共鸣特点：
每个人都曾输给自己有勇气就能新生我用不灭的信念与梦想让改变发生
我说有共鸣特点，是感觉到创作者在找寻和用户之间的关联，但是文案不够具体，“每个人都曾输给自己”这种语言需要用户再度解读，直接的场景反而更容易建立连接。
耐克就曾推出“活出你的伟大”主题创意，而系列文案中，很多都是建立在用户共鸣上，比如:
裁判能决定你的成绩但决定不了你的伟大
他们能质疑你的成绩但不能质疑你的伟大
“裁判的不公”好像大多人的经历中都会遇到，从小学到中学、到大学，各种活动都有共鸣点，当然耐克一方面也是在表达当时比赛场景，而是用一句共鸣式文案引发全民关注。
当你去商场买衣服，售货员一再推销店里衣服的质量、款式、价格，如果能从消费者角度思考，带入自己的感受，
很多人会有这种误区——大品牌怎么做营销的，自己也紧跟其后。但是这种行为只会导致你越学越错。
中午，买了一瓶可口可乐，很自然的拧开盖子喝了一口，嘴里还含着可乐，看见瓶子上的广告写着“喝出有神经反转”，吓了我一跳，我才喝了一口怎么就神经反转了？差点把可乐喷了出来。
仔细一看应该是“喝出有精神反转”，想着确实有道理，让中午昏昏欲睡的我马上起来精神。
但是又感觉哪里不对，字有点小，又怪怪的，再仔细看，原来写的是“喝出有情神反转”。
我一时间都不知可口可乐想表达什么了，什么是“情神”？
听过“食神”、“雨神”，现在来了个“情神”？
现在很多大品牌的广告语都莫名其妙的，可总有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人，更不可能形成传播效应。
为什么不能形成传播效应呢？
一、因为传播的原理是：刺激-反射
为什么需要刺激消费者呢？
因为消费者只会在乎与自己有关的事情，与自己无关的事情是记不住的，看过就忘记了，听过就当耳边风了。
例如：“怕上火，喝王老吉”。
“怕上火”就是信息刺激“喝王老吉”就是条件反射消费者刚好上火了，或者曾经上火过，听到“怕上火”，马上就会联想到和自己相关，从而精神高度集中地听下一句“喝王老吉”，这样就在心里记住了。下次遇到有上火的苗头，就会马上想到喝王老吉。
尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：没事，怕上火啊，喝王老吉。
所以我们设计广告语，更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他们的亲朋好友。
比如百度的广告语，“有问题，百度一下”，这句就传播很广了，经常在一些群里面看到，有人问了一个问题，就会有另外一个人扔出一张表情图，上面写着“本群已与百度达成合作关系，有问题，可以百度一下”的调侃。
还有就是我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。
所以，广告语更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他的亲朋好友。
传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。所以广告语核心就在于让消费者记得住，说的出。
我举个例子:
下午上班的时候，有些公司没有下午茶，所以很多同事容易在下午4点钟的时候肚子饿。
而此时刚好是你的同事肚子饿了，想叫个下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。她让你推荐一下。你决定推荐饿了么